Nyligen var jag invigt del forskning som hade genomförts av ett välkänt företag som före testar reklamfilmer. Jag kom över detta uttalande i förklaringen till deras metod:
"I en banbrytande studie gjort av reklam forskning stiftelsen ett antal år sedan, är en av de enskilda viktigaste åtgärderna av effektiviteten av en kommersiell likeability. Ju fler människor som en reklamfilm, desto effektivare brukar det vara."
Som väntat från sin analys, pre-provande denna forskning fast sätter en hel del lager i likeablity noter när reklamfilmer. Även om den sista meningen i detta uttalande är modererad av frasen "tenderar att vara," idén att kommersiella likeability signalerar effektivitet är en lite likadana säger molnig himmel signal regn.
En av mina all-time favorit reklam är Dodge Ram Truck annonsen som sprang under årets Super Bowl, en om bönder som var tillsammans så oförglömligt och uppriktigt med röst av Paul Harvey. Jag kom till tårar när det kom på luft. Naturligtvis förklarar det kanske varför jag aldrig skulle köpa en. Riktiga män gråta inte över lastbil reklamfilmer. Ändå, du behöver inte ta illa upp om du äger en, men för mig, köpa en Dodge Ram Truck skulle dyka upp andra från döda sista på mitt livs bucket list; ett snäpp högre än fallskärmshoppning med hål i min fallskärm.
Kanske om jordbruk hade varit mitt yrke, skulle jag ha reagerat till detta kommersiella annorlunda. I detta fall, skulle jag ha hittat denna kommersiella sympatisk, men inte bara på grund av dess underhållningsvärde. Jag skulle ha funnit det sympatisk eftersom det porträtteras Dodge Ram lastbilen som något för mig.
På tala om för folk som frågar vad jag gör för en levande, utlöser berätta för dem jag i reklambranschen vanligtvis ett samtal om aktuella reklamfilmer de gillar (eller ogillar). Jag har mina favoriter också. Men så mycket som jag gillar det nya "hump dag" kommersiellt från Geico, jag tvungen inte att ge detta försäkringsbolag i femton minuter de fortsätta be för. Och jag kanske får svårt att sälja, men för de många gånger jag har fallit bort min soffa skrattar medan du tittar på K-mart "fartyget byxorna" kommersiella, jag har svårt att föreställa mig trolling för byxor på min lokala K-Mart. Hey, det är bara jag. Men det är poängen. Jag föreslår inte det är något fel med underhållningsvärde, men visar ett varumärke vara för mig, har långt mer effekt på min köp motivation än en reklamfilm jag råkar gilla.
Visst, är reklam vi gillar mer minnesvärd. Och vi kan sluta för att backa upp våra fjärrkontroller för att titta på en sympatisk reklamfilm som annars skulle ignoreras. Men vi bör inte få hänga på att skapa reklamfilmer med fascinerande specialeffekter, lånade intresse eller något annat bara för att samla en stark likeability poäng. Övertalning är bara inte så lätt. Ärligt talat, jag tror någon annonsör skulle vara bättre att tro på lucky strumpor än att tro att göra folk skratta eller gråta att folk köper.