Nylig var jeg do til noen undersøkelser som hadde blitt utført av et velkjent firma som pre-tester reklame. Jeg kom over denne setningen i forklaringen av deres metodikk:
"I en banebrytende studie gjort av Advertising Research Foundation flere år siden, er en av de eneste viktigste tiltakene av effektiviteten av en kommersiell likeability. Jo flere mennesker som en kommersiell, mer effektiv det pleier å være."
Som forventet fra sine analyser, pre-tester denne forskning fast legger mye aksjer i likeablity scorer når reklame. Selv om den siste setningen i denne erklæringen er moderert av uttrykket "pleier å være," ideen at kommersielle likeability signaler effektivitet er litt som å si skyet himmel signal regn.
En av mine all-time favoritt reklamer er Dodge Ram lastebil annonsen som løp under årets Super Bowl, en om bønder som fulgte så fakler og oppriktig stemmen til Paul Harvey. Jeg ble brakt til tårer når det kom på lufta. Selvfølgelig forklarer som kanskje hvorfor jeg ville aldri kjøpe en. Ekte menn gråt ikke over lastebil reklame. Likevel, vennligst ikke bli fornærmet hvis du eier en, men for meg, kjøpe en Dodge Ram lastebil ville dukke opp andre fra døde sist på mitt livs bucket list; ett hakk høyere enn fallskjermhopping med hull i min fallskjerm.
Kanskje hvis oppdrett hadde vært mitt valgt yrket, ville jeg ha reagert å denne reklamen annerledes. I dette tilfellet ville jeg ha funnet dette kommersielle sympatisk, men ikke bare på grunn av sin underholdningsverdi. Jeg ville ha funnet det sympatisk fordi det fremstilt Dodge Ram lastebilen som noe for meg.
Ved fortelle folk som spør hva jeg gjør for en levende, utløser fortelle dem jeg har i reklameseksjonen virksomhet en samtale om gjeldende reklame de liker (eller misliker). Jeg har mine favoritter også. Men som jeg liker det nye "hump dag" kommersielt fra Geico, jeg tvunget ikke til å gi denne forsikringsselskapet i kvarter de ber stadig om. Og kanskje jeg må en hard selge, men for de mange gangene jeg har falt av sofaen min ler mens du ser på K-mart "skip buksa" kommersielle, jeg har en hard tid å forestille meg trolling for bukser på min lokale K-Mart.-Hei, det er bare meg. Men det er poenget. Jeg er ikke foreslå det er noe galt med underholdning, men viser en merkevare å bli for meg, vil ha langt mer innvirkning på min Kjøp motivasjon enn en kommersiell jeg tilfeldigvis liker.
Gitt, er reklame vi mer minneverdig. Og vi kan slutte for å sikkerhetskopiere våre fjernkontroller for å se en sympatisk reklame som ellers ville bli ignorert. Men vi bør ikke bli hengt opp på å lage reklame med fascinerende spesialeffekter, lånte interesse eller noe annet å få en sterk likeability score. Overtalelse er bare ikke så lett. Oppriktig, jeg tror enhver annonsør ville være bedre å tro på heldig sokker enn å tro at folk Le eller gråte vil gjøre folk kjøper.